Was ist mit Zielgruppe gemeint?

Die Gruppe von Menschen, die du mit einer Kampagne ansprichst. Sie haben gemeinsame Wünsche und Probleme, etwa Handwerksbetriebe in Düsseldorf. „Unternehmer“ ist dagegen zu breit. Dein Unternehmen darf mehrere Zielgruppen bedienen. Jede Kampagne richtet sich aber an genau eine. Dann fühlt sich der Leser gemeint und denkt: „Das ist genau für mich.“

Wie bestimme ich eine Zielgruppe?

Schau auf deine bisherigen Kunden. Welche Gruppe bringt dir gerade den meisten Umsatz? Welche Kunden machen dir am wenigsten Stress und empfehlen dich weiter? Dort beginnt deine nächste Kampagne. Meist sind das die Kunden, die dir den größten Teil deines Gewinns bringen und die besten Ergebnisse mit deinem Angebot erzielen.

Welche Kriterien gibt es, um eine Zielgruppe zu definieren?

Ich achte auf vier Dinge. Die Gruppe hat konkrete Wünsche oder Probleme, die du ansprechen kannst. Sie hat das nötige Budget. Ihr Problem ist dringend, und du kannst es lösen. Und diese Kunden erzielen mit deinem Angebot gute Ergebnisse, ohne dir viel Arbeit zu machen. Fehlt Budget oder Dringlichkeit, führst du viele Gespräche ohne Abschluss.

Was sind Beispiele für Zielgruppen?

Im B2B etwa Handwerksbetriebe, Agenturen, Berater oder lokale Dienstleister. Je genauer, desto besser: „Handwerksbetriebe in Düsseldorf“ trifft mehr als „Unternehmer“. Ein Immobilienmakler kann Käufer von Ferienhäusern in den Alpen ansprechen, Familien mit dem Wunsch nach einem Eigenheim in Düsseldorf oder Interessenten für eine Finca auf Mallorca. Jede dieser Gruppen braucht ihre eigene Ansprache.

Wie segmentiert man eine Zielgruppe?

Teile deine Kunden in Gruppen mit gleichen Wünschen und Problemen auf. Für jede Gruppe baust du eine eigene Kampagne mit eigener Sprache, zum Beispiel eine für Handwerksbetriebe und eine für Agenturen. Fang mit der Gruppe an, die dir den meisten Umsatz und den wenigsten Stress bringt. Sobald diese Kampagne läuft, nimmst du die nächste Gruppe dazu.

Wie findet man eine Nische?

Schau, welcher Art von Kunden du besonders gut hilfst. Diese Kunden erzielen die besten Ergebnisse und machen dir am wenigsten Arbeit. Mein Kunde Michael Andre verkauft zum Beispiel nicht irgendwelche Immobilien, sondern Ferienhäuser in den Alpen an Käufer mit dem nötigen Kapital. Die Suche endet nie. Wenn sich die Welt verändert, passt du deine Nische an.

Zielgruppe eingrenzen: Warum Spezialisten mehr verdienen

„Ich helfe Unternehmern.“ Diesen Satz höre ich ständig. Und genau dieser Satz kostet viele Unternehmen jedes Jahr Hunderttausende Euro Gewinn.

Ich verstehe den Gedanken dahinter. Du willst dich nicht einschränken. Du willst möglichst viele Menschen ansprechen, weil du glaubst, dass du so mehr verdienst. Das stimmt nicht.

Meine Regel ist einfach: Du darfst alle Zielgruppen ansprechen. Aber nicht alle gleichzeitig.

Wer alle anspricht, erreicht niemanden

Wer alle anspricht, spricht am Ende niemanden richtig an. Deine Werbung verpufft. Deine Texte klingen allgemein. Niemand fühlt sich gemeint.

Die meisten Unternehmen bieten etwas an, das für viele Gruppen passt. Das ist kein Problem. Aber jede Werbekampagne muss genau eine Gruppe ansprechen. Eine Gruppe mit konkreten Wünschen und konkreten Problemen.

Den Unterschied merkst du an der Reaktion. Bei einer breiten Ansprache denken die Menschen: „Klingt interessant.“ Aus „interessant“ werden selten Kunden. Bei einer genauen Ansprache denken sie: „Das ist genau für mich.“

Ohne klare Zielgruppe zeigen sich typische Zeichen. Es kommen Anfragen, aber die Leute haben kein Budget. Oder ihr Problem ist nicht dringend. Oder sie passen einfach nicht. Du führst Gespräch nach Gespräch, und die Abschlussquote bleibt niedrig. Du gibst mehr Geld für Werbung aus, aber es wird nicht besser. Marketing fühlt sich an wie Schwimmen gegen den Strom.

Ein Beispiel: Ferienhäuser in den Alpen

Mein Kunde Michael Andre verkauft Immobilien. Er könnte überall auf der Welt Immobilien verkaufen. Er hat sich aber auf eine Region festgelegt: die Alpen.

Auch dort verkauft er nicht irgendwelche Immobilien. Seine Kunden wollen in den Alpen ein Ferienhaus kaufen und haben das Kapital dafür. Diese Menschen kaufen Rückzug, Erholung und Zeit mit der Familie in der Natur. Dafür geben sie viel Geld aus.

Michael hat sich ganz auf diese Gruppe ausgerichtet. Er betreibt die Website alpenimmobilien.de. Dazu gibt es sein Buch „ALPENIMMOBILIEN“. Er bewirbt es aktiv und gewinnt damit jeden Tag neue Interessenten. Wer das Buch bestellt, erfährt darin, wie er die richtige Immobilie in den Alpen findet.

Das hat einen zweiten Vorteil. Michael weiß bei jedem Leser genau, was ihn interessiert: eine Immobilie in den Alpen. Er kann ihn direkt zu einem persönlichen Beratungsgespräch einladen. Wie so ein Gespräch bei mir abläuft, beschreibe ich im Artikel über meinen Verkaufsprozess. Michaels Geschäft läuft sehr gut.

Und das ist nur eine Zielgruppe. Michael könnte für jede weitere Gruppe eine eigene Website bauen:

Familien, die ein Eigenheim in Düsseldorf kaufen wollen.
Käufer, die eine Luxuswohnung in Bangkok suchen.
Kunden, die eine Finca auf Mallorca möchten.

Jede dieser Gruppen hat andere Wünsche. Jede braucht ihre eigene Ansprache.

Die Zahlen hinter dem Fokus

Stell dir vor, du schaltest dieselbe Werbung zweimal. Einmal breit für „Unternehmer“. Einmal genau für eine Gruppe, etwa „Handwerksbetriebe in Düsseldorf“. In beiden Fällen sehen 1.000 Menschen deine Anzeige. Ein Rechenbeispiel:

Breit für „Unternehmer“: 20 Anfragen, 1 Kunde.
Genau für „Handwerksbetriebe in Düsseldorf“: 50 Anfragen, 10 Kunden.

Gleich viele Menschen sehen die Anzeige. Du gewinnst aber zehnmal so viele Kunden. Ein Neukunde kostet dich also nur ein Zehntel. Das ist kein Marketing-Trick. Das ist Mathematik.

Daraus folgt ein Vorteil, den viele übersehen. Wenn dich jeder Kunde weniger kostet, kannst du mehr in Werbung investieren als deine Konkurrenz. Andere Unternehmer überlegen, wie sie ihre Marge schützen. Du überlegst, wie weit du noch wachsen kannst. Du hörst auf zu hoffen und fängst an zu planen.

Die besten Kunden machen am wenigsten Arbeit

Es gibt einen zweiten Grund für den Fokus. 80 % deiner Kunden machen viel Arbeit und bringen dir wenig Gewinn. Die übrigen 20 % bringen dir 80 % deines Gewinns und machen die wenigste Arbeit. Es ist klug, sich auf genau diese Kunden zu konzentrieren.

Je mehr du kannst, desto mehr kannst du anbieten. Trotzdem wirst du merken, dass du einer bestimmten Art von Kunden besonders gut hilfst. Diese Kunden erzielen die besten Ergebnisse. Wie du diesen Traumkunden beschreibst, zeige ich dir im Artikel Kunden gewinnen als Coach oder Berater.

Diese Suche endet nie. Die Welt verändert sich. Du wirst deine Zielgruppe immer wieder anpassen oder neue Angebote für neue Gruppen entwickeln. Diese Erkenntnis begleitet dich dein ganzes Unternehmerleben.

Ein Markt pro Kampagne, nicht pro Unternehmen

Das heißt nicht, dass dein Unternehmen nur eine Zielgruppe bedienen darf. Du kannst mehrere Gruppen haben. Pro Kampagne richtest du dich aber an genau eine. Zum Beispiel:

eine Kampagne für Handwerksbetriebe,
eine für Agenturen,
eine für Berater,
eine für lokale Dienstleister.

Jede dieser Kampagnen spricht genau die richtigen Menschen an. Mit ihren Problemen, mit ihren Wünschen und in ihrer Sprache. Wie du solche Texte schreibst, erkläre ich unter Verkaufstexte schreiben.

Ich sage also nicht, dass du dich beschränken sollst. Ich empfehle dir nur, dass du dich auf eine Zielgruppe auf einmal konzentrierst. Sobald das läuft, gehst du die nächste an.

Wo stehst du gerade?

Lies die vier Sätze und wähle den, der am besten zu dir passt:

Du sprichst jeden an und nimmst jeden Kunden, der kommt.
Du hast eine Vorstellung von deinem idealen Kunden, nimmst aber trotzdem fast jeden an.
Du richtest dein Marketing auf eine bestimmte Gruppe aus, bist aber nicht konsequent.
Du hast eine klar definierte Zielgruppe und lehnst unpassende Anfragen ab.

Bei Satz 2 und 3 weißt du schon, wohin du willst. Du gehst den Weg aber noch nicht konsequent. Kommt eine Anfrage, die nicht ganz passt, nimmst du sie trotzdem an. Deine Texte sind besser als „für alle“, aber noch nicht so scharf, dass sich jemand sofort angesprochen fühlt.

Bei Satz 4 fühlt sich Marketing anders an. Deine Anzeigen treffen genau die richtigen Menschen. Die Kommentare zeigen dir, dass sich diese Menschen verstanden fühlen. Deine Kosten pro Anfrage sinken, weil weniger Werbung ins Leere geht. Du sprichst nur mit Interessenten, die passen, die Budget haben und ein dringendes Problem, das du lösen kannst.

Deine Aufgabe

Beantworte zwei Fragen:

Welche Kundengruppe bringt dir gerade den meisten Umsatz?
Welche Kunden machen dir am wenigsten Stress und empfehlen dich weiter?

Genau dort beginnt deine nächste Kampagne. Sprich diese Gruppe direkt an, mit ihrer Sprache, mit ihren Problemen und mit ihren Wünschen. Alles andere wartet bis später.