Für jemanden mit einem Hammer ist alles ein Nagel. An diesen Satz musste ich denken, als mir ein Berater seine Landingpage gezeigt hat. Er hilft Handwerksbetrieben mit künstlicher Intelligenz. Auf seiner Seite bot er einen allgemeinen KI-Check an.
Die Seite brachte Kontakte. Trotzdem fühlte sich jedes Gespräch zäh an. Er musste erst herausfinden, welches Problem der Betrieb hat, wie dringend es ist und was er ihm überhaupt verkaufen kann. Der Grund war einfach: Er wusste nicht genau, was er verkauft. Und seine Interessenten wussten es auch nicht.
Genau das ist der Fehler, den ich bei der Neukundengewinnung am häufigsten sehe. Kunden kaufen kein Werkzeug. Sie kaufen ein Ergebnis, das sie jetzt dringend wollen. Hier zeige ich dir, wie du dieses Ergebnis findest, deine Kontakte filterst und am Ende nur noch mit Menschen sprichst, die wirklich kaufen wollen.
KI ist der Hammer, nicht das Problem deines Kunden
Der Berater hatte den Hammer KI in der Hand. Also versuchte er, jedes Problem mit KI zu lösen. Dabei hatten ihm die Inhaber in den Gesprächen selbst gesagt, was ihnen fehlt: neue Aufträge.
Diesen Kunden ist egal, womit du ihr Problem löst. Du könntest es auch mit einem Zauberstab lösen. Sie wollen eine volle Pipeline mit Kunden. Ich würde über das Werkzeug deshalb gar nicht reden.
Das gilt für jedes Werkzeug, ob Software, Methode oder Verfahren. Es hilft dir im Hintergrund, das Ergebnis schneller und besser zu liefern. Für deinen Kunden bist du einfach der Problemlöser. Du bist im Marketing-Business, nicht im KI-Business.
Finde heraus, wo das Geschäft deines Kunden gerade klemmt
Jedes Unternehmen steckt in einer von zwei Phasen. In der ersten fehlen Aufträge. In der zweiten gibt es genug Nachfrage, aber zu wenig Leute oder Abläufe, um alles umzusetzen.
Ein Restaurant in guter Lage ist ein Beispiel für die zweite Phase. Die Laufkundschaft kommt ohnehin. Das Problem sind fehlende Mitarbeiter, nicht fehlende Gäste. Die Handwerksbetriebe aus meinem Beispiel stecken in der ersten Phase.
Wer in der ersten Phase steckt, kauft keine Prozessoptimierung. Für ihn ist das eine Ausgabe, und Kosten will er gerade sparen. Er denkt: „Was soll ich an meinen Abläufen verbessern? Ich habe ja nicht mal Aufträge.“ Interessant wird das erst, wenn die Auftragsbücher voll sind und das Team nicht mehr hinterherkommt.
Das Geschäft deines Kunden ist eine Kette aus mehreren Schritten. Schau, an welcher Stelle die Kette bei ihm bricht, und repariere genau diese Stelle. Klingelt das Telefon kaum, braucht er mehr Anfragen. Klingelt es, aber niemand kauft, sind vielleicht seine Angebote zu langsam oder zu teuer. Erst wenn eine Stelle läuft, optimierst du die nächste.
Ich höre deshalb immer zuerst zu, was meine Kunden wollen, und positioniere mein Angebot danach. Gegen den Strom zu verkaufen ist extrem anstrengend.
Mach dein Versprechen so konkret wie möglich
Ein allgemeiner KI-Check sagt niemandem, was er davon hat. Vergleiche das mit diesem Titel für einen Lead-Magneten: „Sieben Wege für mehr Kunden als Fliesenleger trotz schwieriger Wirtschaftslage“. Ein Lead-Magnet ist etwas Kostenloses, das Interessenten gegen ihre E-Mail-Adresse bekommen.
Bei diesem Titel weiß der Leser sofort Bescheid. Ich bin Fliesenleger. Mir fehlen Kunden. Die Wirtschaft ist gerade schwierig. Und hier hat jemand trotzdem einen Trick in der Schublade. Mit so einem genauen Titel bekommst du aus meiner Sicht viel günstigere Kontakte als mit einem breiten Versprechen. Dafür musst du dich auf eine Zielgruppe festlegen. Wie das geht, zeige ich im Artikel Zielgruppe eingrenzen.
Im Lead-Magneten zeigst du offen, wie dein System funktioniert. Am Ende fragst du einfach: „Soll ich das für dich umsetzen, oder willst du es selbst machen?“
Filtere mit einer Umfrage statt mit Kaltanrufen
Der Berater hatte viel mehr Kontakte, als er anrufen konnte. Viele gingen nicht ans Telefon, andere passten nicht. Das kostete ihn jeden Tag Energie.
Mein Rat war klar: Hör auf, hinterherzutelefonieren. Die schlimmste Zeitverschwendung ist, eine Aufgabe effizient zu machen, die du gar nicht machen musst.
Schick stattdessen jeden neuen Kontakt direkt nach der Eintragung in eine kurze Umfrage mit mehreren Schritten. Für Handwerksbetriebe könnte sie so aussehen:
- Wie viele Mitarbeiter hast du?
- Welchen Umsatz macht dein Betrieb?
- Was ist gerade dein größter Engpass? Zu wenig Anfragen, zu wenige Anfragen werden zu Aufträgen, die Angebote dauern zu lange oder das Team ist zu klein.
- Wann möchtest du das lösen? Diesen Monat, nächsten Monat oder weiß ich nicht.
Wer „weiß ich nicht“ wählt, bekommt kein Gespräch. Mit den Kontakten für diesen und nächsten Monat sprichst du. Sie landen auf einer Ergebnisseite. Dort steht sinngemäß: „Danke für deine kurze Vorstellung. Nach deinen Antworten kann ich dir helfen, dieses Ergebnis zu erreichen. Lass uns darüber sprechen.“ Darunter steht direkt ein Kalender zum Buchen. So musst du niemanden kalt anrufen.
Meldet sich jemand von selbst und will mit dir sprechen, sprich mit ihm. Wie ich solche Anfragen bearbeite, steht im Artikel Verkaufsprozess strukturieren. Die Umfrage brauchst du, sobald mehr Kontakte kommen, als du persönlich anrufen kannst.
Die Reihenfolge, in der Menschen kaufen
Damit jemand bei dir kauft, müssen vier Dinge zusammenkommen. Und zwar genau in dieser Reihenfolge:
- Er ist freundlich und kooperativ und hat Lust, mit dir zu reden.
- Er weiß, was er will.
- Er will es jetzt.
- Er will es von dir.
Die Reihenfolge kannst du nicht ändern. Wer nicht einmal eine kurze E-Mail beantwortet, wird mit dir auch keinen Auftrag abwickeln. Und wer nicht weiß, was er will, dem kannst du nichts verkaufen.
Das habe ich selbst erlebt. Ich habe einmal Beratung für Menschen angeboten, die ein Online-Business aufbauen wollten, aber noch keine Idee hatten. Anfangs habe ich mit ihnen Ideen gesammelt. Dann wurde mir klar: Niemand entscheidet sich in 30 Minuten für ein Geschäftsmodell, nur weil ich spontan etwas vorschlage. Ich habe das Angebot wieder eingestellt.
Die ersten drei Schritte kannst du mit Text, Umfrage, Ergebnisseite und E-Mails vorbereiten. Das persönliche Gespräch brauchst du nur noch für den letzten Schritt: Der Kunde entscheidet, dass er es von dir will.
Geh in kleinen Schritten vor
Viele wollen in einem Sprung vom ersten Kontakt zum Abschluss. Die meisten Menschen wollen es aber langsamer angehen. Sie brauchen zuerst das Gefühl, dass du ihre Situation verstehst.
Vor einiger Zeit habe ich mir in einem Geschäft Parfüm angeschaut. Die Verkäuferin fragte gut, ob ich eher süße oder fruchtige Düfte mag. Kaum hatte ich eine kleine Anmerkung zu einem Duft gemacht, bot sie mir drei Flaschen mit Rabatt an. Dann noch eine Sonderaktion mit 10 € Nachlass.
Dabei hatte ich nicht einmal gesagt, dass ich etwas kaufen will. Wenn mir etwas gefällt, zahle ich auch mehr. In dem Moment wollte ich nur noch in Ruhe gelassen werden. Bei deinen Kunden ist es genauso. Finde zuerst heraus, was sie wollen. Dann bietest du ihnen genau das an.
Weck vorhandene Kontakte mit einer einfachen Frage auf
Oft liegen Kontakte aus früheren Kampagnen ungenutzt herum. Dabei findest du mit einer einzigen Frage heraus, wer gerade Bedarf hat.
Schreib deinen Kontakten zum Beispiel: „Möchtest du diesen Monat noch neue Kunden für deinen Handwerksbetrieb? Dann antworte einfach mit ‚Kunde‘ und ich schicke dir alle Details.“ Die Idee stammt von dem amerikanischen Marketer Dean Jackson. Meine Version mit Vorlage findest du im Artikel Die 7-Wort-E-Mail.
Diese Mail verkauft noch nichts. Sie prüft nur, wer gerade Interesse hat und reden will. Alle anderen sortieren sich von selbst aus.
Danach schreibst du deiner Liste regelmäßig. Ich schreibe seit zehn Jahren E-Mails, jeden Tag selbst. Am Anfang reicht einmal pro Woche, das ist das Minimum. Die E-Mail bringt nur Mehrwert. Der Verkauf steht im PS.
Ein Beispiel für Handwerker: Du nennst drei konkrete Hebel für mehr Anfragen, etwa lokale Suchmaschinenoptimierung, Werbeanzeigen und organisches Marketing. Im PS fragst du wieder nach dem Wort „Kunde“.
Nimm dir einen Markt, in dem es schon funktioniert
Ich würde mir ein Geschäft aussuchen, das nachweislich funktioniert. Neukunden für Handwerksbetriebe ist so ein Markt. Andere Anbieter verdienen damit gutes Geld. Konkurrenz gibt es dort natürlich. Alles, was erfolgreich ist, hat Konkurrenz. Und du brauchst keine Tausende. Oft reichen fünf oder zehn.
Dann schau dir an, wie erfolgreiche Anbieter in deinem Markt verkaufen. Was bieten sie an, wie formulieren sie es, welche E-Mails schreiben sie? In der Werbebibliothek von Meta siehst du, welche Anzeigen sie gerade schalten. Übernimm den Ablauf, nicht die Worte.
Für bezahlte Werbung gilt eine einfache Regel. Wenn du 10 € in Werbung steckst, musst du diese 10 € so schnell wie möglich zurückverdienen. Das ist der schwierigste Teil. Wenn du das schaffst, ist alles danach Gewinn. Wie Werbung mit einem Lead-Magneten als Köder funktioniert, beschreibe ich im Artikel Direktmarketing.
Deine Checkliste für mehr Neukunden
- Schreib in einem Satz auf, welches Ergebnis dein Kunde gerade dringend will.
- Prüfe, ob ihm Nachfrage fehlt oder Kapazität, und verkaufe die Lösung für genau diesen Engpass.
- Sprich in deiner Werbung über das Ergebnis, nicht über dein Werkzeug.
- Gib deinem Lead-Magneten einen Titel für eine Zielgruppe und ein Problem.
- Frag nach der Eintragung Größe, Engpass und Zeitpunkt ab. Den Kalender sieht nur, wer jetzt lösen will.
- Schick deinen Kontakten eine Frage mit Ein-Wort-Antwort und schreib ihnen mindestens einmal pro Woche.
Fang mit der Frage an deine Kontakte an. Sie ist schnell geschrieben und zeigt dir noch heute, wer gerade mit dir reden will.