Am Telefon gibt es einen Moment, den ich gut kenne. Der Interessent sagt: „Das finde ich gut.“ Ich frage: „Möchtest du starten?“ Er sagt Ja. Ich bitte ihn, auf den Link zu gehen und seine Zahlungsdaten einzugeben. Dann kommt oft die Frage: „Soll ich das jetzt machen?“
In diesem Moment entscheidet sich der Verkauf. Ich antworte: „Alles klar, ich warte so lange. Hol kurz deine Kreditkarte.“ Das ist eine Handlungsaufforderung, auf Englisch Call to Action. Ohne sie endet auch das beste Gespräch ohne Ergebnis.
Im Artikel Verkaufstexte schreiben ist die Handlungsaufforderung ein Baustein von vielen. Hier gehe ich tiefer. Ich zeige dir, wie du sie formulierst, warum zwei Schritte besser wirken als einer und wo sie auf der Seite, in der E-Mail, im Video und im Gespräch hingehört.
Was ein Call to Action leisten muss
Ein Call to Action, kurz CTA, holt den Kunden ab, der schon alle Argumente kennt. Er hat deinen Text gelesen oder dein Webinar gesehen und denkt: „Das will ich haben.“ Die Handlungsaufforderung bringt ihn zum letzten Schritt.
Zwei klassische Beispiele:
- „Klicke jetzt auf den roten Button und melde dich an.“
- „Klicke jetzt auf den Button und sichere dir den Termin für dein kostenloses Beratungsgespräch.“
Beide sind eindeutig. Jeder versteht, was er tun soll.
Du kannst nicht zwei Stunden lang dein Angebot präsentieren oder einen riesigen Text schreiben und am Ende nicht einmal nach der Bestellung fragen. Wenn niemand kauft, hast du keinen Wert geschaffen. Es gab keine Transaktion. Niemand hat dir Geld gegeben, und du hast nichts geliefert. Die ganze Arbeit war umsonst.
Der Trick mit der Doppel-Handlung
Aus psychologischer Sicht wirkt eine Aufforderung mit zwei Handlungen besser als eine mit nur einer. Der Grund: Der Kunde soll über den ersten Schritt gar nicht nachdenken.
Sagst du nur „Klicke jetzt auf den Button“, fragt sich der Leser: Was kommt danach? Was ist das? Warum sollte ich? Sagst du dagegen „Klicke jetzt und such dir dann deinen Termin aus“, steht das Klicken an zweiter Stelle. Der Leser denkt schon über die Terminauswahl nach. Der Klick passiert nebenbei.
Das Beispiel von der Bühne
Stell dir vor, du stehst als Redner auf einer Bühne und willst, dass dein Publikum aufsteht. Sagst du einfach „Steht jetzt bitte alle auf“, passiert das zögerlich. Außer du hast die totale Autorität im Raum.
Sag stattdessen: „Falte deine Hände und steh auf.“ Oder: „Fass dir an die Nase und steh auf.“ Die Menschen machen zuerst die kleine Handlung. Damit haben sie sich selbst bestätigt: Ich mache, was er sagt. Über die zweite Handlung denken sie dann gar nicht mehr nach.
So formulierst du die Doppel-Handlung
Die Formel ist einfach: ein kleiner erster Schritt und dann der Schritt, um den es dir eigentlich geht. Ein paar Beispiele:
- Statt „Klicke hier auf den Button“: „Klicke hier auf den Button und gib dann deine Zahlungsdaten ein.“
- Statt „Trag dich ein“: „Trage hier deine E-Mail-Adresse ein und bestätige dann den Link, den ich dir schicke.“
- Statt „Jetzt bestellen“: „Wähle hier dein Paket aus und sichere dir deinen Zugang.“
- Statt „Termin vereinbaren“: „Klicke auf den Button und such dir deinen Termin aus.“
In jedem Fall lenkst du den Blick auf die zweite Handlung. Die erste ist nur noch der Weg dorthin.
Zeig Führung, wenn der Kunde zögert
Zurück zum Telefon. Wenn der Kunde fragt, ob er jetzt wirklich zahlen soll, braucht er Führung. Er will hören: Tu das jetzt, das ist die richtige Entscheidung. Damit führst du ihn zu seiner Lösung.
Aus meiner Sicht ist das deine Pflicht, wenn dein Produkt gut ist. Viele Menschen lesen ein Angebot, werden abgelenkt, schauen fern und vergessen es wieder. Dann hat niemand etwas davon. Hilf ihnen deshalb, sich jetzt zu entscheiden.
Im Text verbindest du die Aufforderung mit einem Grund, jetzt zu handeln. Zum Beispiel: „Nimm das Angebot jetzt in Anspruch, mit meiner 30-Tage-Garantie und ohne Risiko.“ Oder du sagst offen, dass du nur wenige Kunden gleichzeitig betreuen kannst und danach erst in einigen Monaten wieder Plätze frei sind. Nenne nur Gründe, die stimmen. Wie ich im Gespräch den Preis nenne und danach schweige, beschreibe ich im Artikel Verkaufsgespräch führen.
Auf langen Seiten forderst du mehrfach auf
Online empfehle ich dir sehr, die Handlungsaufforderung mehrfach einzubauen. Viele Leser verlieren sich irgendwann in deiner Geschichte, in deinem Webinar oder in deinem langen Verkaufstext. Setz deshalb zwischendurch Buttons wie „Klicke hier und bestelle“ oder „Wähle hier dein Paket aus und sichere dir deinen Zugang“.
Eine besondere Stelle ist das PS ganz unten. Viele Menschen scrollen sofort bis zum Ende der Seite, lesen zuerst das PS und fangen dann oben an. Fass dort die wichtigsten Punkte zusammen, nenne deine beste Garantie und fordere noch einmal auf. Etwa so: „Wenn du bis hierhin dabei bist, willst du es wirklich. Also sichere dir jetzt deinen Platz.“
Ein Ziel, aber viele Stellen
Mehrfach auffordern heißt nicht, viele verschiedene Dinge anzubieten. Wenn bei mir früher etwas nicht geklappt hat, habe ich mich oft genau so verzettelt. Ich hatte zu viele Einstiegspunkte: ein Erstgespräch, ein Buch, einen Kurs und noch drei Produkte. Bei jedem Video und jedem Newsletter war unklar, worauf ich verlinken soll. Die Leute wussten nicht, was sie tun sollen. Und ich selbst war im Kopf völlig durcheinander.
Eine kleine, konkrete Handlung ist leichter nachvollziehbar als mehrere Aufforderungen, die miteinander konkurrieren. Wiederhole deshalb denselben Aufruf an vielen Stellen, aber gib dem Leser nur ein Ziel. Am Anfang darfst du die Formulierung noch verfeinern. Danach bleibst du dabei, Video für Video und Mail für Mail.
So klingt der Call to Action in E-Mail, Video und Social Media
In der E-Mail. Jede E-Mail endet bei mir mit einer Handlungsaufforderung zum ersten Schritt, den ein Leser mit mir gehen kann. Der Aufbau ist immer gleich: eine Betreffzeile, die geklickt wird, ein Einstieg, eine kurze Geschichte mit Problem und Lösung, dann die Aufforderung. Zum Schluss kommt ein PS, das neugierig auf die nächste Mail macht. Wie ich Links in einer Mail verteile, steht im Artikel E-Mail-Liste aufbauen.
Sehr gut funktioniert auch eine Aufforderung zur Antwort. Ich frage meine Leser zum Beispiel, was sie gerade am meisten interessiert, und bitte sie, einfach mit 1, 2, 3 oder 4 zu antworten. Darauf antworten regelmäßig Hunderte. Für ein Angebot klingt das so: „Hast du Interesse? Dann antworte einfach mit [Stichwort], und ich schicke dir alle Details.“
In Video und Social Media. Du erzählst etwas zu deinem Thema und sagst am Ende: „Möchtest du das haben? Dann kommentiere mit dem Wort …“ Wer kommentiert, bekommt eine Anleitung, etwas Kostenloses oder ein persönliches Gespräch. Sag klar, was der Zuschauer tun soll und was er dafür erhält. Und sorge dafür, dass dein Aufruf, deine Nachricht und deine Zielseite dasselbe versprechen. Wie daraus E-Mail-Kontakte werden, zeige ich im Artikel Vom Video zum E-Mail-Kontakt.
Im Verkaufsvideo. Ein Video auf deiner Angebotsseite endet mit einer Aufforderung, die deinen Wunschkunden noch einmal benennt. Ein Makler kann sagen: „Wenn Sie aus Düsseldorf kommen und Ihr Haus in den nächsten zwei Monaten verkaufen wollen, freue ich mich auf Ihre Anfrage.“ So fühlen sich genau die Richtigen angesprochen.
Deine Checkliste
- Ein Ziel pro Seite, Mail und Video
- Doppel-Handlung: kleiner erster Schritt, dann das eigentliche Ziel
- Klar sagen, was der Leser tun soll und was er bekommt
- Auf langen Seiten mehrere Buttons und ein PS mit Aufforderung
- Jede E-Mail mit einer Handlungsaufforderung zum ersten Schritt
- Im Gespräch fragen, den Weg zeigen und führen
Nimm dir heute deinen wichtigsten Verkaufstext oder deine letzte E-Mail vor. Markiere jede Handlungsaufforderung und notiere, wo sie schwach ist. Dann schreib drei Doppel-Handlungen für dein Hauptangebot und teste die beste davon.