Was ist eine Nutzenargumentation?

Bei der Nutzenargumentation übersetzt du jedes Merkmal deines Angebots in den Vorteil, den dein Kunde davon hat. Statt „32 GB Arbeitsspeicher“ sagst du zum Beispiel: „Nie mehr Ruckeln, wenn du Videos für dein Profil schneidest.“ Der Grund ist einfach: Niemand kauft Merkmale. Menschen wollen wissen, wie ihr Leben nach dem Kauf aussieht. Genau das zeigst du ihnen.

Was ist die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Kette?

Die Kette beschreibt drei Stufen. Das Merkmal ist ein nüchterner Fakt, etwa ein großer Arbeitsspeicher. Der Vorteil ist, was dieser Fakt allgemein bringt: Der Computer lädt schneller. Der Nutzen ist, was das für einen bestimmten Kunden in seinem Alltag bedeutet, etwa schnellere Renderings im CAD-Programm. Die letzte Stufe hängt immer an deiner Zielgruppe.

Was versteht man unter Kundennutzen?

Kundennutzen ist das, was dein Kunde am Ende wirklich von deinem Angebot hat. Wer eine Bohrmaschine kauft, will keine Drehzahl, sondern ein Loch in der Wand. Wer eine Dienstleistung bucht, will ein Ergebnis und möglichst wenig Aufwand. Oft steckt dahinter noch mehr, zum Beispiel Ruhe, Freiheit oder Anerkennung. Diesen Nutzen stellst du in deinen Texten nach vorn.

Wie spreche ich Kunden im Verkauf an?

Ich hole den Kunden dort ab, wo er gerade steht, und nenne seine Probleme. In einem Verkaufstext klingt das etwa so: „Bekommst du zu wenig Geld für deine Arbeit? Hast du Kunden, die ständig meckern und deine Zeit verschwenden?“ Drei bis sechs solcher Punkte reichen. Danach sagst du kurz, dass du eine Lösung hast und wie sie grob aussieht. Erst dann folgen deine Vorteile, immer aus Sicht des Kunden formuliert.

Welche Beispiele gibt es für eine Nutzenargumentation?

Ein Makler mit Kontakten zu zahlungskräftigen Käufern verkauft keine Kontakte, sondern einen sehr guten Preis für das Haus. Bietet er Arbeiten rund ums Haus mit an, verkauft er: Sie müssen sich um nichts kümmern. Aus „17 Tipps für Verkaufstexte“ wird „17 psychologische Auslöser, die Menschen zum Kaufen bewegen“. Und ein fester Ablauf wird zu „Sie investieren etwa eine Stunde Ihrer Zeit“. In jedem Beispiel steht das Ergebnis für den Kunden vorn.

Was ist eine kundenorientierte Nutzenargumentation?

Kundenorientiert heißt: Du formulierst den Nutzen für eine bestimmte Zielgruppe und nicht für alle. Dasselbe Merkmal bedeutet für verschiedene Kunden etwas anderes. Schneller Arbeitsspeicher heißt für einen Videoproduzenten kürzere Exportzeiten und mehr Freizeit. Für einen Architekten heißt er schnellere Renderings und damit schneller bezahlte Rechnungen. Frag dich deshalb bei jedem Merkmal, wie sich der Vorteil im Alltag genau dieses Kunden zeigt.

Nutzenargumentation: So machst du aus Merkmalen echte Vorteile

Im Elektronikmarkt steht unter jedem Computer ein Schild voller Zahlen. 16 GB Arbeitsspeicher, ein Quad-Core-Prozessor, eine Grafikkarte mit so und so viel Speicher. Die meisten Menschen können damit nichts anfangen. Kaum jemand weiß, wie viel Speicher er wirklich braucht. Er will eine Lösung für sein Problem.

Gerade technische Anbieter machen diesen Fehler sehr oft. Sie verkaufen Zahlen, Daten und Fakten. Dabei gilt eine einfache Regel: Niemand kauft Merkmale. Menschen wollen wissen, wie ihr Leben nach dem Kauf aussieht. Genau das kaufen sie.

Kein Mensch kauft eine Bohrmaschine wegen ihrer Drehzahl. Er denkt: Ich nehme die Bohrmaschine, und dann ist ein Loch in der Wand. Er will das Ergebnis.

Was Nutzenargumentation bedeutet

Nutzenargumentation heißt: Du übersetzt jedes Merkmal deines Angebots in den Nutzen, den dein Kunde davon hat. Und du zeigst ihm ein Bild aus seinem Alltag, in dem er diesen Nutzen spürt.

Ein Merkmal, auf Englisch Feature, ist ein nüchterner Fakt über dein Produkt oder deine Leistung. Der Nutzen, auf Englisch Benefit, ist der Vorteil, den der Kunde aus diesem Fakt zieht.

Im Artikel Verkaufstexte schreiben habe ich das Prinzip in einem Abschnitt gezeigt. Hier bekommst du den ganzen Ablauf. Er hat drei Schritte: Merkmalsliste, Vorteil, Szenario.

Die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Kette

Bei jeder Argumentation gehe ich drei Stufen durch:

Merkmal: Was ist das Produkt, und was kann es? Zum Beispiel: Der Computer hat 32 GB Arbeitsspeicher.
Vorteil: Was bringt dieses Merkmal ganz allgemein? Der Computer lädt schneller.
Nutzen: Was bedeutet das für genau diesen Kunden in seinem Alltag? Wer Videos für sein Social-Media-Profil schneidet, muss das nervige Ruckeln nie mehr ertragen.

Die ersten beiden Stufen sind für alle Kunden gleich. Die dritte hängt an der Zielgruppe. Derselbe Arbeitsspeicher bedeutet für einen Architekten etwas anderes als für einen Videoproduzenten. Deshalb beginnt jede gute Nutzenargumentation mit der Frage, für wen du schreibst.

Schritt 1: Schreib eine vollständige Merkmalsliste

Wenn ich einen Verkaufstext schreibe, erstelle ich zuerst eine Liste mit allen Merkmalen. Das ist der einfachste Einstieg, gerade wenn du noch wenig Übung hast. Du musst dir nichts ausdenken und noch keine Überschriften finden. Du sammelst nur Fakten.

Nimm dein Produkt dafür in die Hand und beschreib, was du siehst. Bei einer einfachen Tasse sieht das etwa so aus:

weiß, oben etwas blaue Farbe
runder Griff, liegt gut in der Hand
Gewicht, Marke und besondere Form
schöne Verpackung
hergestellt in Deutschland
Versand per Express
gedacht für Liebhaber von Retro-Motiven

Bei einer Dienstleistung gehst du genauso vor. Schreib ganz genau auf, was der Kunde alles bekommt, wenn er mit dir zusammenarbeitet. Bei einem Programm oder Kurs nimmst du dir jeden einzelnen Baustein vor. Je detaillierter, desto besser. Streichen kannst du am Ende immer noch.

Schreib wirklich alle Fakten auf. Jeder kleine Punkt kann später zu einem Vorteil oder zu einer Geschichte werden. Je länger die Liste, desto mehr Verkaufsargumente hast du. Bei physischen Produkten hilft die Liste besonders. Bei digitalen Angeboten kannst du auch direkt mit den Vorteilen beginnen.

Schritt 2: Frag bei jedem Merkmal nach dem Vorteil

Jetzt nimmst du jedes Merkmal einzeln und fragst: Was ist der Vorteil davon? Warum ist der runde Griff gut? Warum die Verpackung? Warum der schnelle Versand?

Bei einem Programm fragst du für jeden Baustein: Was genau lernen die Teilnehmer hier? Warum ist es wichtig, dass sie das verstehen? Und wie profitieren sie davon?

Ein Beispiel aus meinen eigenen Verkaufstexten. „17 Tipps für bessere Verkaufstexte“ ist ein Merkmal. Es beschreibt nur den Inhalt. Stärker ist: „17 psychologische Auslöser, die Menschen zum Kaufen bewegen.“ Jetzt erkennt der Leser, was er davon hat.

Danach machst du jeden Vorteil groß. Ich nenne das den Vorteil im Vorteil. Versuch, zu jedem Vorteil drei Sätze zu schreiben: warum er wichtig ist und was er dem Kunden bringt. So hebst du jeden Vorteil noch einmal hervor.

Achte dabei auf eine Falle. Viele Anbieter werben mit Mengen: 256 Videolektionen, 300 Stunden Material. Das interessiert kaum jemanden. Viele denken eher: Oh Gott, ist das viel. Sie wollen wissen, was sie am Ende erreichen.

Schritt 3: Mach aus dem Nutzen ein Szenario

Der letzte Schritt macht den Nutzen sichtbar. Überleg dir eine Geschichte oder ein konkretes Szenario, das zeigt, wie wertvoll dein Merkmal ist. Frag dich: Wie würde sich der Vorteil im Alltag deines Kunden äußern? In welchem Umfeld bewegt er sich? Was nervt ihn heute?

Dafür brauchst du keine große Geschichte. Nimm einen Videoproduzenten. Er wollte einem Kunden dringend eine Datei schicken, die der unbedingt brauchte. Aber sein Computer hat nicht mitgemacht, und er hat es nicht rechtzeitig geschafft. Das ist keine geniale Geschichte. Sie zeigt aber in wenigen Sätzen, was schneller Arbeitsspeicher wirklich bringt.

Wenn du noch wenig Übung hast, lass lange Geschichten erst einmal weg. Eine schlechte Geschichte lenkt ab, und der Leser verlässt deine Seite. Verkaufe zuerst die Vorteile. Mini-Szenarien wie dieses ergänzt du später.

Ein Beispiel für Dienstleister: der Makler

So sieht die Kette bei einer Dienstleistung aus. Nimm einen Immobilienmakler, der in Düsseldorf Menschen sucht, die ihr Haus verkaufen wollen:

Merkmal: Kontakte zu zahlungskräftigen, ernsthaft interessierten Käufern. Nutzen: ein sehr guter Verkaufspreis für das Haus.
Merkmal: Arbeiten rund ums Haus, etwa Streichen oder Renovieren. Nutzen: Der Verkäufer muss sich um nichts kümmern und bekommt trotzdem einen besseren Preis.
Merkmal: ein fester Ablauf mit Begutachtung vor Ort. Nutzen: Der Verkäufer investiert etwa eine Stunde seiner Zeit und sagt am Ende nur Ja oder Nein.

Das Merkmal beschreibt, was der Makler hat. Der Nutzen beschreibt, was der Kunde bekommt.

Auch der Ablauf ist ein Nutzen

Ein weiterer Nutzen steckt im Ablauf. Beschreib deshalb genau, was zwischen dir und dem Kunden passiert. Rufst du an? Wie lange wartet er auf eine Antwort? Was muss er selbst tun?

Dann mach es für ihn so einfach wie möglich. Etwa so: „Sie müssen nur das und das tun. Wir übernehmen alles, was Kopfschmerzen bereitet. Am Ende bekommen Sie ein gutes Ergebnis.“

Frag dich, was du wirklich verkaufst

Hinter allen Vorteilen liegt noch eine tiefere Ebene. Frag dich, was du wirklich verkaufst. Ist es Freiheit? Ruhe? Ruhig schlafen können? Anerkennung? Wenn du das weißt, baust du es in deine großen Ideen und deine Texte ein. Dann argumentierst du viel stärker über genau diesen Punkt. Bekannte Marken zeigen das sehr deutlich. Ich erkläre das ausführlich im Artikel Verkaufspsychologie.

Wo du die Nutzenargumentation einsetzt

Deine Liste aus Merkmalen, Vorteilen und Szenarien ist das Rohmaterial für deinen ganzen Verkauf:

Überschrift: Ein einfaches Format lautet „Wie du [Ergebnis] schaffst, ohne [Aufwand]“. Ein Steuerberater könnte schreiben: „Wie du Steuern sparst, ohne deine Buchhaltung selbst zu machen.“
Leistungsliste: Statt nackter Fakten stehen dort deine Vorteile, jeweils mit ein paar Sätzen dazu.
Einstieg: Du sprichst die Probleme an, die dein Kunde loswerden will.
Handlungsaufforderung: Am Ende sagst du klar, was der Leser jetzt tun soll. Wie du sie formulierst, zeige ich im Artikel Call to Action.

Deine Vorlage

Leg dir eine Tabelle mit drei Spalten an:

Merkmal	Vorteil	Szenario aus dem Alltag deines Kunden
…	…	…

Fülle mindestens fünf Zeilen aus. Prüf dann jede Zeile mit einer Frage: Zeigt sie, wie das Leben deines Kunden nach dem Kauf aussieht? Wenn nicht, schreib sie neu.

Danach liest du deine Vorteile laut vor. Wo du stockst, ist der Satz zu kompliziert. Vereinfache ihn, bis ihn auch jemand versteht, der sich in deinem Fach nicht auskennt.