Ich habe nach meiner Schätzung rund eine Million Euro für Werbung auf Facebook ausgegeben. Fast nie habe ich die Menschen damit direkt auf ein Angebot geschickt. Fast immer habe ich zuerst ihre Kontaktdaten gesammelt, meist mit einem kostenlosen Buch.
Diesen Weg nennt man Funnel. Das englische Wort heißt Trichter. Oben kommen viele Fremde hinein, unten kommen wenige Kunden heraus. Für Berater und Dienstleister baue ich diesen Trichter fast immer gleich: Anzeige, Gratis-Buch, Bestätigung, Danke-Seite mit Angebot, danach E-Mails bis zum Gespräch.
In diesem Artikel zeige ich dir jede Stufe. Und ich erkläre dir, warum das Buch am Anfang mehr Kunden bringt als ein Webinar oder ein direktes Erstgespräch.
Ohne bezahlte Werbung wächst du langsam
Kostenlose Wege wie Videos oder Beiträge für Google funktionieren bis zu einem gewissen Punkt. Sie kosten aber viel Zeit, und die Ergebnisse schwanken stark.
Ich habe Videos mit 150.000 Aufrufen. Ein paar Follower kamen dazu, verdient habe ich damit praktisch nichts. Bei Beratung und anderen teuren Leistungen interessiert dein Thema außerdem von Natur aus nur wenige Menschen. Entsprechend wenige Aufrufe bekommst du.
Wenn du schnell wachsen willst, kommst du aus meiner Sicht an bezahlter Werbung nicht vorbei. Die meisten Menschen erreichst du über Meta, also Facebook und Instagram. Dabei gibst du zuerst Geld aus und holst es später zurück. Oft dauert das drei bis sechs Monate. Deshalb entscheidet eine Frage über deinen Gewinn: Wohin schickst du die Menschen nach dem Klick?
Vier Wege nach dem Klick
Direkt verkaufen
Bei Beratung und digitalen Produkten klappt der Direktverkauf aus einer Anzeige fast nur bei kleinen Preisen. Ich sehe die Grenze bei etwa 100 €, außer du hast schon eine starke, bekannte Marke.
Direkt ins Erstgespräch
Bei einer hochwertigen Dienstleistung für Unternehmen kann die Anzeige direkt zum Termin führen. Das klappt vor allem, wenn die Menschen schon wissen, was du anbietest. Nach meiner Erfahrung zahlst du dann meist 100 bis 500 € pro Anfrage, oft um die 300 €.
Am Telefon sitzt dann jemand, der dich nicht kennt. Er will erst Referenzen sehen und noch ein paarmal darüber schlafen.
Ins Webinar
Webinare sind stark. Kalte Interessenten, die noch nie von dir gehört haben, schauen sich 45 bis 60 Minuten lang eine Präsentation an. Am Ende steht ein einfacher nächster Schritt, meist ein Erstgespräch. Von 100 Besuchern melden sich bei kaltem Traffic nach meiner Erfahrung etwa 10 bis 15 an.
Wenn du im Webinar ohne Gespräch verkaufst, bleib unter 300 €. Angebote zwischen 300 und 2.000 € ohne Verkaufsgespräch kaufen viel zu wenige Menschen.
Auf ein Gratis-Buch
Der vierte Weg klingt fast zu einfach. Du verschenkst ein kurzes Buch, meist als PDF. Für mich ist das bis heute der beste Einstieg. Auf einer guten Buchseite tragen sich von 100 Besuchern etwa 30 bis 38 ein, vorausgesetzt, die Seite ist richtig gebaut.
Der Grund liegt im Sammeln. Du kennst das von Instagram: Du setzt bei einem guten Beitrag ein Lesezeichen und liest ihn nie wieder. Ein Gratis-Buch nimmt man genauso mit, weil es nichts kostet und wertvoll wirkt.
Die Rechnung hinter dem Buch
Für einen Kontakt über ein Gratis-Buch zahle ich je nach Branche etwa 3 bis 5 €. Ein Kontakt über ein Webinar kostet eher 10 bis 30 €. Noch wichtiger ist die Menge. Von 100 Klicks hast du mit dem Webinar etwa 23 Kontakte weniger auf deiner Liste als mit dem Buch.
Das wäre egal, wenn alle sofort kaufen würden. Das tun sie aber nicht. Die meisten Kunden kaufen spät, oft erst nach drei bis 24 Monaten. Angenommen, dir fehlen jeden Tag 20 Kontakte. Nach einem Jahr sind das mehrere Tausend Menschen, denen du nie schreiben kannst. Ein Teil von ihnen hätte bei dir gekauft.
Beim direkten Erstgespräch ist der Abstand noch größer, weil du dort viel mehr pro Anfrage zahlst. Ein Rechenbeispiel mit dem Gewinn pro Gespräch findest du im Artikel E-Mail-Liste aufbauen.
Webinar und Erstgespräch sind nicht schlecht. Sie stehen nur an der falschen Stelle. Ganz vorne kostet dich jeder Kontakt Werbegeld. Hinter dem Buch kostet es dich nichts mehr, dieselben Menschen ins Webinar oder ins Gespräch einzuladen.
So baue ich den Funnel für Berater auf
1. Die Anzeige bewirbt nur das Buch
In der Anzeige geht es nur um dein Buch, nicht um deine Beratung. Weil alle Anzeigen auf dieselbe Buchseite führen, kannst du viele Varianten testen. Du probierst verschiedene Einstiege aus und siehst schnell, was deine Wunschkunden haben wollen.
2. Die Buchseite ist schlicht
Auf der Seite stehen das Cover, ein großer Titel und ein kleiner Untertitel. Darunter folgen ein Feld für die E-Mail-Adresse und ein Button mit genau diesem Text: „Gratis Download“. Unten steht das Impressum. Mehr nicht.
Auf der Seite steht nicht, wer du bist, und auch nicht, warum man das Buch herunterladen soll. Der Titel muss so stark sein, dass dein Wunschkunde das Buch sofort haben will. Tragen sich zu wenige Menschen ein, ist die Seite meist zu kompliziert. Viele hängen dann noch 15 Vorteile und eine Vorstellung darunter. Dann gefällt jemandem dein Foto nicht, und er geht.
Wie du Thema, Titel und Cover für dein Buch findest, steht im Artikel Buch als Lead-Magnet. Achte vor allem darauf, dass der Titel die richtigen Menschen anzieht. Ein Buch wie „So wirst du reich in 10 Sekunden“ bringt dir viele Adressen. Kaum eine davon gehört jemandem, der deine Beratung braucht.
3. Bestätigung in drei Zeilen
Nach der Eintragung landet der Interessent auf einer kurzen Seite. Drei Zeilen reichen: „Danke für deine Eintragung. Ein Schritt fehlt noch. Klick auf den Link in der E-Mail, die ich dir gerade geschickt habe.“
Gleichzeitig bekommt er automatisch eine Bestätigungs-E-Mail. Dieses Verfahren heißt Double Opt-in. Auch diese E-Mail ist kurz: „Danke, dass du mein Buch angefordert hast. Klick hier, dann schicke ich es dir sofort. Damit erlaubst du mir, dir weitere E-Mails zu senden.“
Das Buch kommt danach in einer eigenen E-Mail, die auch noch einmal auf deine Danke-Seite verlinkt.
4. Die Danke-Seite ist dein Angebot
Nach dem Klick auf den Bestätigungslink landet der Leser auf deiner Danke-Seite. Hier fängt dein Angebot erst an. Für Berater nutze ich eine einfache Seite: oben ein Video, darunter ein kurzes Formular.
Im Video bedankst du dich für den Download und erklärst, was du machst. Ein Beispiel: Du bist Vertriebscoach und verschenkst ein Buch über die sieben Vertriebsgeheimnisse der Top-Verkäufer. Im Video fragst du: „Willst du deine Kaltakquise am Telefon verbessern?“ Du erzählst deine Geschichte und welche Erfahrung du mitbringst. Dann lädst du locker ein: „Trag dich für ein kostenloses Gespräch ein. Wir telefonieren und schauen, ob wir zusammenpassen.“
Darunter steht ein Buchungstool mit freien Terminen oder ein einfaches Rückrufformular. Mit dem Formular habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht. Darüber steht sinngemäß: „Mein Modell passt nicht zu jedem. Hinterlasse deine Kontaktdaten, damit wir uns persönlich kennenlernen können. Keine Verpflichtung, kein Druck.“ Die Felder sind E-Mail, Telefonnummer und Website. Der Button heißt „Rückruf anfordern“. Daneben steht: „Ich melde mich innerhalb von 24 Stunden.“
Melden sich mehr Menschen, als du anrufen kannst, baust du eine Hürde ein. Dann kostet das Gespräch zum Beispiel 50 oder 100 €. Je mehr Anfragen kommen, desto höher darf die Hürde sein.
5. Ruf an, statt zu schreiben
Auf jede Anfrage antworte ich mit einer kurzen E-Mail und einem Terminvorschlag. Dann rufe ich an, pünktlich auf die Minute. Dafür stelle ich mir für jeden Termin zwei Wecker.
Ein Kunde von mir hat seinen Interessenten lange nur E-Mails geschrieben. Seine Honorare für Vorträge hingen bei etwa 3.000 € fest. Nachdem er angefangen hatte zu telefonieren, hat er auf 7.000 € erhöht. Ohne Gespräch fehlt das Vertrauen. Wie ich das Gespräch selbst führe, zeige ich im Artikel Verkaufsprozess strukturieren.
Danach: E-Mails auf ein einziges Kernangebot
Die meisten Leser melden sich nicht sofort. Jetzt kostet es dich aber nichts mehr, mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Ich würde dir empfehlen, ihnen so oft zu schreiben, wie du kannst, jeden Tag oder jeden zweiten Tag.
Ich sehe das in meinen eigenen Zahlen. In Monaten mit weniger E-Mails habe ich weniger verdient. Und manche Leser sind seit zwei Jahren auf meiner Liste. Sie lesen jede E-Mail, melden sich nie und kaufen dann für 10.000 €.
Wichtig ist ein einziges Kernangebot. Jede E-Mail führt auf dieselbe Seite: dein Erstgespräch, dein Webinar oder deine Verkaufsseite. Das fühlt sich langweilig an. Mir hat aber genau das immer am meisten Geld gebracht.
Ein Steuerberater könnte zum Beispiel jeden Tag einen Fall aus seiner Praxis erklären. Am Ende steht immer derselbe Satz: „Wenn das für dich infrage kommt, antworte mit GmbH, dann vereinbaren wir ein kostenloses Erstgespräch.“
Für Berater würde ich das Erstgespräch als Kernangebot wählen. Im Gespräch erfährst du, was deinem Kunden wichtig ist. Für genau dieselbe Leistung würden manche 49 € zahlen und andere 3.000 €. Vielen Unternehmern mit Geld geht es vor allem darum, Zeit zu sparen und ihr Ziel sicher zu erreichen. Wer alle auf ein kleines Angebot schickt, lässt dieses Geld liegen.
Kennen dich die Leser noch kaum, kann ein Webinar dazwischen sinnvoll sein. Es führt sie Schritt für Schritt von einem Gedanken zum nächsten. Am Ende lädst du ins Gespräch ein.
Dein Funnel auf einen Blick
- Anzeige auf Meta, die nur das Buch bewirbt
- Buchseite mit Cover, Titel, Untertitel, E-Mail-Feld und dem Button „Gratis Download“
- Kurze Bestätigungsseite, Bestätigungs-E-Mail und eine eigene E-Mail mit dem Buch
- Danke-Seite mit Video und Rückrufformular
- Antwort mit Terminvorschlag und pünktlicher Anruf
- Tägliche E-Mails auf ein einziges Kernangebot
Zeichne deinen Funnel heute auf ein Blatt Papier. Schreib zu jeder Stufe, was schon steht und was noch fehlt. Schalte die erste Anzeige erst, wenn alle Stufen sauber laufen.